Cómo hacer un Plan de Marketing

Cómo hacer un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es uno de los ejes centrales de la estrategia de una empresa. El objetivo del marketing es conocer y explorar el mercado objetivo, de manera que la empresa pueda crear y aportar valor a través de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades de la demanda.

A través de este área fundamental en el Plan de Empresa de cualquier proyecto de negocio, las empresas pueden plantearse la consecución de sus objetivos de negocio. Si no se definen las estrategias y técnicas que permitirán atraer y conseguir clientes, difícilmente se puede conseguir que se cumplan las previsiones de ingresos en el plan financiero de la empresa.

El Plan de Marketing es la base con la que trabaja el Departamento de Marketing, pero también tiene una gran incidencia en otros departamentos.

Qué es el Plan de Marketing: concepto y definición

El Plan de Marketing es un documento en el que se plasman los estudios de mercado llevados a cabo por la empresa, con los que se puede tener un conocimiento específico del mercado y el cliente potencial. En este documento se recogen también los objetivos de marketing que se quieren lograr, las estrategias y técnicas que se van a utilizar para conseguirlos y una planificación o timing que se seguirá para llevarlo a cabo.

El Plan de Marketing muestra también la viabilidad económica del proyecto, marcando los objetivos a corto y largo plazo, así como también las métricas principales que se utilizarán para verificar el cumplimiento de los objetivos y cuáles son los KPI’s de Marketing que se van a establecer.

Por lo general, las empresas suelen desarrollar un Plan General de Marketing para un período de un año, aunque pueden existir otros documentos a mayor largo plazo. La razón por la que es necesario revisar este documento de forma periódica es porque el mercado y la competencia evolucionan. Las empresas deben analizar los logros alcanzados y desarrollar un nuevo plan que se ajuste a las necesidades del presente.

¿Por qué es importante crear un Plan General de Marketing?

Hay varias razones por las que es importante que toda empresa desarrolle un Plan General de Marketing:

  • Tener una visión completa del sector, la competencia, la demanda y el cliente ideal o buyer persona.
  • Entender los hábitos, gustos, preferencias y características demográficas del cliente potencial en el que se enfocarán las acciones de marketing.
  • Definir una estrategia de comunicación que permita coordinar las acciones de todo el equipo de Departamento de Marketing.
  • Disponer de una planificación que permita elaborar un presupuesto.
  • Conocer las herramientas y recursos materiales y humanos que se van a necesitar para poder desarrollar las acciones de marketing.
  • Prever el logro de los objetivos empresariales. Si no se hace un seguimiento de las acciones y se actúa a partir de una planificación, es fácil que a final de año la empresa descubra que está muy lejos de lograr sus objetivos y las previsiones de ingresos no se han cumplido.
  • Evaluar la relación entre la inversión en marketing y el retorno de las acciones llevadas a cabo.

Las 3 partes principales de un Plan de Marketing

Las partes de un Plan General de Marketing se pueden dividir en tres áreas fundamentales:

  1. Marketing analítico: la primera parte de este documento está enfocada en informes sobre la competencia, estudios de mercado, datos estadísticos, encuestas, y toda la información demográfica y de comportamiento del “buyer persona” o cliente ideal.
  2. Marketing estratégico: los datos anteriores nos permiten tener una visión completa con la que desarrollar los objetivos de marketing y establecer una estrategia que se ajuste al plan de negocio.
  3. Marketing operativo: es el conjunto de acciones que se va a llevar a cabo para desarrollar la estrategia previamente definida. En este área nos enfocaremos también a definir las 4 p’s del marketing (producto, precio, promoción y punto de venta).

El papel del Marketing Digital en el Plan Estratégico

Todo Plan de Marketing en la actualidad concede un papel protagonista a la estrategia de Marketing Digital. Internet ha cambiado las reglas de juego para poder conocer el mercado, ya que existen herramientas avanzadas que nos permiten analizar la demanda y el comportamiento del consumidor en cada una de las etapas del embudo de ventas.

A través de nuevas tecnologías como el Big Data y la Inteligencia Artificial, las empresas están también abordando sistemas para hacer análisis predictivo sobre el comportamiento de la demanda y simular diferentes escenarios para encontrar las acciones de marketing más adecuadas.

El Marketing Digital no es solamente un tipo de marketing que se hace en Internet. La red ha cambiado por completo la forma en que las empresas y los clientes se relacionan. Nos encontramos ante realidades como la omnicanalidad, donde los mecanismos de comunicación entre clientes y empresas se ha diversificado gracias al avance de las redes sociales.

En esta línea, toda estrategia de marketing debe desarrollar una estrategia integrada y omnicanal, que aborde la realidad de que la comunicación con el cliente se produce en múltiples canales, al mismo tiempo que podemos obtener datos del comportamiento y características del consumidor desde distintos canales.

Cómo elaborar el Plan de Marketing

Veamos paso por paso los aspectos principales que debes tener en cuenta para elaborar el Plan de Marketing de tu empresa.

Análisis del mercado

La primera parte del Plan de Marketing es el análisis de situación. Necesitamos saber de dónde venimos antes de configurar una estrategia. Hay que analizar tanto los factores internos como externos que influyen en el momento actual de la empresa. Es preciso conocer las características propias del sector, la competencia y el buyer persona (cliente ideal).

En este apartado hay que analizar también cuál es la cuota de mercado actual de la empresa. Analizaremos el volumen de ventas, los canales de procedencia de esas ventas y todas las métricas que influyen en la situación actual de la empresa.

Un punto esencial del análisis de situación es conocer las características del buyer persona: características demográficas, gustos, preferencias e intereses, canales de comunicación que más utiliza y comportamiento de compra.

Al mismo tiempo, en el análisis de situación de marketing no debemos dejar de lado el análisis DAFO de la empresa. Es necesario conocer las debilidades y carencias de la empresa o el producto frente a la competencia; es necesario analizar también en profundidad los factores externos o amenazas, como nuevos competidores o nueva legislación, que puedan reducir la cuota del mercado de la empresa. Por otra parte, también será necesario analizar las fortalezas y oportunidades que juegan a favor de la empresa.

Objetivos

El siguiente paso fundamental en un Plan de Marketing es la definición de objetivos de marketing. ¿Qué es lo que se quiere conseguir, después de haber hecho análisis de situación? Conocemos el mercado y el posicionamiento de la marca, sabemos cuáles son nuestros puntos débiles y nuestras fortalezas, y conocemos qué es lo que hemos logrado hasta ahora.

Nos adentramos ahora en la parte de Marketing Estratégico. Debemos definir nuestras ventajas competitivas y factores diferenciadores frente a la competencia de forma precisa y exhaustiva. Es preciso también hacer una definición específica de nuestro buyer persona y todos los elementos de segmentación que permitirán desarrollar nuestra estrategia, y los elementos que caracterizan nuestro posicionamiento en el mercado.

Nos enfocaremos en definir objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales), de cara a conseguir que durante el período de tiempo del Plan de Marketing la empresa pueda explotar sus fortalezas para alcanzar una mejora realista de su cuota de mercado.

Estrategias

En este apartado se definirán las estrategias de marketing orientadas a adaptarse al análisis DAFO. Una empresa puede tener debilidades y amenazas que hay que abordar, para lo cual tiene que haber una estrategia adaptativa ante las debilidades de la empresa, así como una estrategia ofensiva que permita aprovechar al máximo las oportunidades.

Por ejemplo, la estrategia de marketing online de una tienda en un sector de alta competencia o con productos de alto precio puede abordar canales que proporcionen un alto retorno, como el e-mail marketing, enfocando toda la estrategia publicitaria en el aumento de leads y no en promover la venta impulsiva e inmediata, lo que produciría un peor retorno de la inversión.

Las estrategias de marketing deben contemplar también una línea de trabajo para combatir las amenazas del mercado, por ejemplo la situación de alta inflación y la posible caída del consumo. Para ello se puede implementar una estrategia orientada a fidelizar clientes, a través de políticas de descuento y otros mecanismos que ayuden a mantener ventas estables.

Cómo elaborar un Plan de Marketing

Tácticas y acciones

Un Plan de Marketing debe incluir también las tácticas y acciones específicas que se van a llevar a cabo. Mientras que una estrategia recoge a nivel global las líneas de acción que se van a llevar a cabo, en este apartado se detallan las herramientas y acciones específicas que se van a aplicar dentro de esas estrategias.

En esta línea, por ejemplo, se recogerán las acciones específicas que se llevarán a cabo dentro de Outbound Marketing (publicidad offline y online) e Inbound Marketing (SEO, E-mail marketing, marketing de contenidos…) para atraer usuarios y generar prospectos, generar interacción y convertir leads en clientes. En este apartado se pueden recoger también las herramientas que se van a llevar a cabo para el desarrollo de las distintas acciones de marketing.

Calendario

No es posible llevar a cabo un Plan de Marketing eficaz si no se recoge una calendarización de las acciones que se van a llevar a cabo. La organización del trabajo permite conseguir los KPI’s u objetivos establecidos a nivel global para todo el Departamento de Marketing y a nivel individual para cada profesional en su área.

El calendario permite evitar que las acciones de marketing se dispersen o se dilaten en el tiempo, generando el riesgo de que no lleguen a realizarse y no se obtengan al final los objetivos esperados.

Presupuesto

El presupuesto de marketing es una de las partes imprescindibles en el Plan General de Marketing. Aquí se debe contemplar el valor cuantitativo que supondrá realizar todas las acciones de marketing, desde la inversión en publicidad hasta los costes que se invertirán en profesionales externos, el pago de herramientas de marketing y otro tipo de gastos imprevistos.

Si no se ha llevado a cabo una adecuada planificación de estrategias, es muy difícil determinar un presupuesto de marketing que se ajuste a los objetivos. El Director de Marketing es el responsable de hacer que el Departamento se ajuste al presupuesto, así como de distribuirlo de manera adecuada entre las distintas acciones de marketing que se pondrán en marcha.

Métricas

Lo que no se mide no se puede mejorar. Por eso una de las partes fundamentales de un Plan de Marketing es determinar las métricas que permitirán evaluar la consecución de los objetivos previamente definidos. Las métricas permiten evaluar de forma eficaz el ROI de las acciones de marketing.

Si no se establecen las métricas de marketing adecuadas, no es posible supervisar si se cumplen objetivos a corto y medio plazo, imprescindibles para valorar si se podrán cumplir los objetivos de marketing finales para todo el ejercicio.

Hoy día Internet facilita realizar el análisis de los datos de marketing, ya que existen herramientas precisas que recogen información sobre el comportamiento del usuario en nuestra página web, o su forma de relacionarse con nuestra marca a través de los diversos canales, como el e-mail marketing o las redes sociales.

Cómo aprender a crear un Plan de Marketing de éxito

El Plan de Marketing de una empresa es una de las partes fundamentales para que una empresa pueda obtener rentabilidad. El marketing permite explorar el mercado, atraer y conectar con el cliente, adaptar nuestro producto o servicio a las necesidades del público y hacer que la empresa pueda maximizar sus beneficios.

El desarrollo del Plan General de Marketing corresponde al Departamento de Marketing y está en estrecha conexión con el área de ventas. En muchas ocasiones, las acciones de marketing están orientadas a la atracción del público objetivo, mientras que el cierre de las ventas se lleva a cabo desde el Departamento Comercial.

En cualquier caso, es de vital importancia que quien desarrolle el Plan de Marketing empresarial tenga unos amplios conocimientos del mercado, las herramientas y estrategias de marketing, así como los riesgos y dificultades con los que puede encontrarse. Para adquirir la visión, competencias, liderazgo y profesionalidad de un Director de Marketing y Ventas capaz de desarrollar un Plan de Marketing de éxito, la formación es un paso imprescindible.

A través de los estudios del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial que imparte la Cámara de Comercio de Madrid, los profesionales del mundo del marketing y ventas pueden formarse para avanzar en su carrera y adquirir los conocimientos y habilidades clave para desarrollar un Plan de Marketing orientado a potenciar el éxito y rentabilidad de la empresa.